Ha az embereknek nincs választási lehetőségük, az élet csaknem elviselhetetlen számukra. Ahogy a lehetőségek száma nő, mint ahogy fogyasztói kultúránkban is történik, a függetlenség, a szabályozás, a szabadság keveredése pozitívan és erőteljesen jelentkezik. A választási lehetőségek számának további növekedésével a negatív körülmények is jelentkeznek, és odáig szaporodnak, mígnem túlterheltnek érezzük magunkat. Ettől kezdve választásaink már nem szabadítanak fel többé, inkább gátolnak.